Citrom és a csillagok

  Tweet

2010-01-28

Nemrég síelni voltunk és a nagyobbik fiam azt kérdezte, hogy "Apu, mi dönti el, hogy hány csillagos egy szálloda?" Miközben gondolkodtam, a pincér letette elém a búzasört, a pohár szélén egy citrommal, ahogy kell. Ekkor bevillant: bizony a citrom perdöntő a kérdésben. Miért? 

Megfigyelted már, hogy a legtöbb étteremben, ha szénsavmentes vizet kérsz, belezúznak egy citromot a pohár aljára és sietve ráöntik a vizet. Őszintén szólva ez engem kifejezetten bosszant. Merthogy utálom a vízben a citromot, halál savanyú lesz tőle. A pincér, ahelyett, hogy leönti a sárga karikát a vízzel, akár a pohár szélére is tehetné, hagy döntse el a paraszt, hogy belepöccinti, vagy otthagyja.

- No, hát ez a különbség a csillagok között. - magyaráztam a fiamnak.

Azért több van ebben a sztoriban. Vajon miért van az, hogy a Casio olcsóbban ad egy számológépet, mint egy doboz Kellogg's búzapehely? Ilyen drága lenne a búzapehely? Miért van az, hogy a FedEx másnap reggelre pontosan kézbesíti a csomagod, míg a Lufthansa képtelen a poggyászod felrakni a gépedre? Ennyire nem érdekli őket? Miért van az, hogy a Swatch fillérekért ad egy órát, ami évekig pontosan jár, de a Rolex nem tudja ezt megicsnálni 100-szor több pénzért?

A válaszokhoz meg kell értened, hogy egyáltalán nem mindegy, hogy egy cég (jelen esetben az étterem) milyen üzleti modellt választ. A cégeket alapvetően 3 csoportba lehet sorolni az alapján, hogy milyen értéket nyújtanak a vásárlóiknak:

• Vezető termék - a legjobb termék: rukkolj elő jobb termékkel, vagy szolgáltatással, amiért a vevők prémium árat fizetnek.
• Bizalmas kapcsolat - a legjobb megoldás: a vevőd tágabb problémáját oldd meg és kérj részesedést a sikerből.
• Kiváló működés - a legjobb ár: legyen olcsó a termékeid ára és a vevőid támogatása.

Miért fontos eldöntened, hogy milyen értéket szállítasz az ügyfeleidnek? Két okból is:

1. Nincs esélyed arra, hogy mindhárom dimenzióban kiváló legyél. Azok a cégek akik ezzel próbálkoztak mind tönkrementek, vagy legalábbis nem tudtak profitot termelni addig, amíg nem lett tiszta számukra és a piac számára, hogy milyen értéket is adnak vevőiknek.
2. Attól függően, hogy melyik dimenzió mellett teszed le a voksodat teljesen eltérő szervezeti struktúrát kell kialakítanod, más lesz a cégkultúra, mások lesznek az alapfolyamatok, a menedzsment szisztéma és az IT.

Például:

Vezető termék (Microsoft, Intel, Nike, Johnson & Johnson, Walt Disney):

• Alapfolyamatok:
  • az innováció folyamata van a középpontban,
  • erős termékfejlesztés és piackutatás,
  • a munkafolyamatok lazán kötöttek.
• Menedzsment:
  • a termékek sikerességét méri,
  • az egyéneket az innovációs képességeken méri,
  • bátor kockázatvállalás jellemzi,
  • rövid termékciklusok alatt realizál profitot.
• Cégkultúra:
  • laza, kötöttség-mentes,
  • a hangsúly az önmegvalósításon van,
  • jövő orientált, koncepciózus.
• Szervezet:
  • ad hoc és mobilis teamek.
• IT:
  • person-to-person kommunikációs rendszerek,
  • kooperatív technológiák és tudásmenedzsment rendszerek használata.

Bizalmas kapcsolat (BCG, McKinsey, Home Depot, Four Seasons Hotel):

• Alapfolyamatok:
  • eredmény-, és kapcsolat-orientált megközelítés,
  • megoldások, modellek kidolgozásán van a hangsúly,
  • rugalmas munkafolyamatok.
• Menedzsment:
  • körültekintően megválasztott ügyfélkör,
  • a döntéshozás az ügyfélhez legközelebb álló vezetőre van bízva,
  • a kompenzáció alapja az ügyfél visszajelzése,
  • az ügyfél-életciklus értékének maximalizálása a cél.
• Cégkultúra:
  • specifikus megoldások az általánosak helyett,
  • támogatja a hosszú és mély ügyfélkapcsolatokat,
  • "Legyen úgy, ahogy Te akarod" típusú gondolkodásmód.
• Szervezet:
  • önmegvalósító ügyfél teamek.
• IT:
  • ügyfél adatbázisok (külső és belső) építése és összhangban tartása,
  • tudásbázisok építése.

Kiváló működés (McDonalds, AT&T, Southwest Airlines, Dell, GE, Ford, Charles Schwab, FedEx):

• Alapfolyamatok:
  • a termékszállítás és a termékciklus van a középpontban, 
  • alacsony költségekre és a hibamentes működésre optimalizáltak,
  • szabványokra épülnek, egyszerűek és szigorú az ellenőrzésük.
• Menedzsment:
  • központi irányítás, minimális mozgásteret ad a dolgozóknak,
  • gyors, megbízható és profitábilis tranzakciókra fókuszál, ellenőrzi a normáknak való megfelelést,
  • a kompenzáció alapja a minőség és a költség.
• Cégkultúra:
  • nem tűri a pazarlást, a hatékonyságot jutalmazza,
  • fegyelmezett csapatmunka jellemzi,
  • a középpontban a folyamatok vannak,
  • "Egy méret jó lesz mindenkinek" típusú gondolkodásmód (pl. egy Burger Kingben nem igazán tudsz variálni a szendókkal).
• Szervezet:
  • központosított funkciók.
• IT:
  • integrált, alacsony költségvetésű rendszerek,
  • mobil és távoli elérést biztosító technológiák használata.

Mi a teendőd?

Remélem mostanra egyértelmű számodra, hogy ha sikeres akarsz lenni, ki kell választanod egy, és egyetlen egy dimenziót, amire fókuszálsz, a másik kettőben pedig érj el egy minimális küszöbértéket, ami ahhoz elég, hogy megmaradj a piacon. Nem lehetsz megoldás mindenki számára! Azt tanácsolom, hogy válaszd meg az ügyfeleidet, szűkítsd a fókuszod és legyél piacvezető a saját szegmensedben!

Ha épp érttermed van, döntsd el, hogy tetszik, nem tetszik, nálad bizony a kiváló működés a hangsúlyos, úgyhogy citrom bele a pohárba, vagy a bizalmas kapcsolatot értékelő vevőkre összpontosítasz és a citrom helye a pohár oldalán van.